Dostępność cen online to z jednej strony ułatwienie dla instalatora. Jednak taka sama możliwość otwarta jest dla klientów. Sprawia to, że instalatorzy często muszą konfrontować się z klientami, którzy znaleźli niższą cenę „gdzieś w internecie”. Świeże badanie pokazuje, jak duży jest to problem.
Dostępność cen online wymusza (i utrudnia) negocjacje z klientami
W sześciu badanych krajach w Europie (Belgia, Francja, Holandia, Niemcy, Polska, Wlk. Brytania) instalatorzy stają przed koniecznością negocjacji cen. po tym, jak klienci poszukali ceny w internecie. Dotyczy to aż 60% instalatorów branży mechanicznej (w tym HVAC). Zdaniem agencji badawczej USP Marketing Consultancy, stan pandemii może nasilić ten problem. Jednym ze scenariuszy jest coraz częstsze kupowanie produktów przez inwestorów indywidualnych i zlecanie wykonawcom wyłącznie prac montażowych.
Negocjacje cenowe cechą narodową?
Podczas badania zaobserwowano, że w Holandii z problemem tym musi mierzyć się nawet 70% instalatorów. Badacze to tłumaczą to na dwa sposoby. Po pierwsze, chodzi o wysoki poziom cyfryzacji kraju i szeroką dostępność cen w internecie. Po drugie, holenderscy klienci są bardziej asertywni i skłonni do targowania się. Dla porównania, w Wielkiej Brytanii negocjacje cenowe związane z presją „niskiej ceny w internecie” prowadzi „tylko” 48% instalatorów.
Jakie stąd wnioski dla polskich wykonawców? W Polsce z takim problemem na razie styka się ok. 58% instalatorów. Jednak im łatwiejszy będzie dla klienta końcowego dostęp do cen produktów, a wręcz do zakupów online, tym częściej będzie się pojawiać oczekiwanie negocjacji cen. Można zaobserwować, że takie ułatwienia dla klientów już się pojawiają.
Transakcje B2B rzadziej podlegają negocjacjom pod presją „ceny w internecie”
Należy zaznaczyć, że takie transakcje (wymagające negocjacji cen) stanowią dla europejskich instalatorów tylko część zleceń. Wiąże się to z tym, że zlecenia często dotyczą samych robót, a klienci chętnie kupują urządzenia na własną rękę. Co ciekawe, w Niemczech czy Francji zlecenia kompleksowe (wymagające negocjacji cen) stanowią ok. 21% zleceń, a w Polsce – aż 42%. Skłonność do negocjacji i gotowość na poświęcenie czasu na przygotowanie do nich rośnie wraz z ceną produktu. Badacze obserwują to np. dla kotłów. Wówczas klientowi bardziej „opłaca się” poświęcić czas na przekopywanie internetu w poszukiwaniu lepszych cen. Ta skłonność dużo częściej dotyczy klientów indywidualnych niż biznesowych.
Przyszłość kształtowania cen
Autorzy badania przewidują, że producenci będą zmienić podejście do tworzenia polityki cenowej. Obecnie ceny są zróżnicowane dla różnych rynków. Jednak globalizacja postępuje i na przykład klient belgijski łatwo się zorientuje, że w Polsce kupi ten sam produkt w wyraźnie niższej cenie, nawet wliczając koszty transportu. Będzie to wpływało na oczekiwania klientów wobec cen.
Mimo to, instalatorom pracy na pewno nie zabraknie, szczególnie w obliczu wprowadzenia tzw. zielonego ładu. Urządzenia i systemy będą podlegać wymianie i to wykonawcy będą dyktować warunki. Możliwe, że malejące ceny produktów będą rekompensowane przez wyższe koszty robocizny.
Zdaniem autorów badania, nie obejdzie się także bez odrobiny komunikacji z klientem. Będzie to wymagało od instalatora wyjaśnienia, dlaczego ich ceny są wyższe niż najniższa cena znaleziona dzięki Wujkowi Wyszukiwarce. Coraz większa przejrzystość cen jest nieunikniona. Zatem instalatorzy nie unikną „kuszenia” klientów wartościami dodanymi…